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如何挖掘新媒體商業(yè)價值（1）
作者：溫承宇 日期：2008-1-26 字體：[大] [中] [小]
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內(nèi)外交困：傳統(tǒng)媒體信息分流，新媒體叫好不叫座。
所謂媒體，是指傳播信息的介質(zhì)，通俗的說就是信息平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體，至于媒體的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)國家現(xiàn)行的有關(guān)政策，結(jié)合廣告市場的實際需求不斷更新，確保其可行性、適宜性和有效性。此前，傳統(tǒng)的四大媒體分別為:1、電視；2、廣播；3、報紙；4、互聯(lián)網(wǎng)；此外，還應(yīng)有戶外媒體，如路牌燈箱的廣告位；手機媒體，如短信平臺等。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生出新的媒體，例如：IPTV、電子雜志等，他們在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。
出現(xiàn)的先后順序來劃分：
1、報紙刊物應(yīng)為第一媒體；
2、廣播應(yīng)為第二媒體；
3、電視應(yīng)為第三媒體；
4、互聯(lián)網(wǎng)則應(yīng)被稱為第四媒體；
5、移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)為第五媒體。
但是，就其重要性、適宜性、有效性而言，廣播的今天就是電視的明天。電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長，但“廣告蛋糕”正日益被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體以及變革后的平面媒體所瓜分，這已是不爭的事實。同時，平面媒體已經(jīng)涵概了報刊、雜志、畫冊、信封、掛歷、立體廣告牌、霓虹燈、空飄、LED看板、燈箱、戶外電視墻等等廣告宣傳平臺；電波媒體也已經(jīng)涵概了廣播、電視等廣告宣傳平臺。
基于此，就其目前適宜性來講，媒體應(yīng)按其形式劃分為平面、電波、網(wǎng)絡(luò)三大類，即：
1、平面媒體：主要包括印刷類、非印刷類、光電類等。
2、電波媒體：主要包括廣播、電視廣告（字幕、標(biāo)版、影視）等。
3、網(wǎng)絡(luò)媒體：主要包括網(wǎng)絡(luò)索引、平面、動畫、論壇等。
也就是說，如果按其形式予以適當(dāng)調(diào)整后，明確劃分“媒體”，那么，我國目前現(xiàn)形的媒體就只有“三大媒體”。
計算機信息技術(shù)后期對新媒體的定義：新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。
美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。”
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)�！�
分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費群或重度消費群�！�
陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等�！�
新媒體就是能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。
廣告真實價值回歸，讓“偽品牌論”見棺材！
關(guān)于傳統(tǒng)媒體信息被分流形成的影響，筆者曾在文章《廣告找誰要效果》中提出幾個觀點，其中有三點：
其一、媒體的價值與價格不匹配，媒體價格明顯高于價值！
這一點已經(jīng)成為不爭的事實，最核心的原因是讀者群體分流和廣告效果稀釋。社會進步過程中尤其是科技的進步在很大程度上促生了各類新媒體產(chǎn)生和原有媒體的精準化細分�！耙粋�頻道定乾坤，一張報紙行天下，一個網(wǎng)站網(wǎng)天下”的時代已經(jīng)一去不返了！廣告在很大程度上由原來的稀有信息傳播變成了目前讓人嗤之以鼻的信息垃圾（少數(shù)好廣告除外）。
其二、在傳播過程中對品牌行銷的曲解，媒體效果虛化。
媒體數(shù)量在不斷呈數(shù)量級增長的同時，優(yōu)媒體和次媒體同時出現(xiàn)，按存在主義的理論來看，存在即是合理。但是在對品牌的曲解中，過度重視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)走入誤區(qū)。在成長進程中的產(chǎn)品，盲目進行品牌傳播投放是資源浪費。隨著直復(fù)營銷模式的不斷進步，產(chǎn)品中間渠道的縮減，廣告更側(cè)重在銷售的促進和營銷市場的支持，廣告進行品牌傳播是廣告本體達到一定高度的產(chǎn)物，而不是盲目的追求叫好而不叫座的虛策劃，偽品牌（沒有持久生命力的曇花）！
其三：企業(yè)沉淀出品牌，并非廣告轟炸出品牌。
一些年銷售額不到一千萬的企業(yè)談通過廣告手段實現(xiàn)品牌行銷是謬論。品牌是從開始就在做的，而不是媒體轟炸就能形成品牌，那只是印象，或者說單一的信息傳播，離品牌相差甚遠。讀者可參考筆者《品牌離我們有多遠》。
企業(yè)家和營銷人要帳記性，品牌是“內(nèi)外雙因，協(xié)同發(fā)展”的結(jié)果。而不是單一的外因。企業(yè)自己不做好本質(zhì)的工作，機會只降臨有準備的頭腦，市場只分享給內(nèi)外兼修的企業(yè)。
如孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD等。1996年，秦池以6666萬元一舉成為標(biāo)王。嘗到甜頭后，秦池次年更是砸下3.2億元，蟬聯(lián)標(biāo)王桂冠。秦池時任老總王卓勝放言：“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪。”可是好景不長，兩年后，秦池連自行車也開不出來了：笑談間一擲萬金的秦池集團內(nèi)外交困，負債累累，其商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ鹤鲀r300萬元拍賣。秦池之前的孔府宴酒同樣遭受厄運，這個在1995年以3079萬元成為央視標(biāo)王的白酒企業(yè)，如今在電視上再也看不到它那“叫人想家”的廣告語了。最出名的是央視1998年的標(biāo)王愛多。當(dāng)時愛多VCD的掌門人胡志標(biāo)與步步高老總段永平較勁，最終胡志標(biāo)以2.1億元勝出，如今，胡志標(biāo)從當(dāng)年的碟機大戰(zhàn)中徹底敗下陣來，最終成為階下囚。央視憑借其得天獨厚的壟斷地位和傳播優(yōu)勢，賺了個盆滿缽溢，但對企業(yè)來說，廣告標(biāo)王離市場標(biāo)王還有很遠的距離。
近期吵得熱火朝天的PPG，就嘗試在短時間內(nèi)完成品牌化，可能需要關(guān)注者望穿秋水了！明明知道廣告價值和廣告價格不匹配，還采用最為原始的方法來開展媒體戰(zhàn)略，有點飛蛾撲火的味道！
如果尊重媒體和財富本身，我們必須讓廣告真實價值回歸，讓“偽品牌論”見棺材！
泛媒體，透徹剖析媒介價值。
泛媒體時代：媒體數(shù)量爆炸的信息狂潮 。
何謂泛媒體！泛媒體營銷，強力引爆你的銷售額！
可以這么說，當(dāng)前可以稱為媒體的東西越來越多了：
除傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播、雜志以外，網(wǎng)絡(luò)、手機、樓宇、電梯、短信、社區(qū)、賣場、電影院、公交、戶外、游戲、IPTV、電子雜志、博客、播客等一切人能看見的東西都成為了廣告載體，也就是媒體了，而且還稱之為新媒體或者新興媒體。
理論上，我們把能發(fā)布和傳播信息的都可以稱之為媒體，甚至一切你能感知（看到的聽到甚至觸摸到的）的都可以稱之為媒體：
農(nóng)民的豬圈、蹲廁的門后、小便池的上方、出租車司機的座位后、黃包車的車篷、甚至光頭們閃亮的光頭......更多更多的地方都將可能稱為新媒體了！
媒體數(shù)量的增加，消費者的注意力被極大分散了，最后的結(jié)果是投放廣告效果的不斷弱化，弱化的結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)減少投放，減少投放又直接減少了媒體收入，同時廣告分流也減少了媒體收入。為了提高收入，媒體廣告收費逐年攀升，這樣又加劇了企業(yè)減少投放，惡性循環(huán)的最后結(jié)果就是媒體的閑置資源（報紙雜志的閑置版面、電視廣播的閑置時段、網(wǎng)絡(luò)的閑置頁面，其它媒體的閑置位置或閑置時間或閑置資源）越來越多。
這里，我們應(yīng)當(dāng)為媒體的惡性循環(huán)的結(jié)果歡呼：因為這為分賬營銷模式提供了前所未有的機會！
這里，基于能感知的都是媒體的認識，所以我們用一個專業(yè)一些的名詞，稱之為泛媒體（Pan-Medias）。一言以蔽之，泛媒體理論認為：能傳遞信息的媒質(zhì)都是媒體！
泛媒體定義和美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播�！庇挟惽ぶ睿梢娪⑿鬯娐酝�。但是泛媒體的理論更為博大。
媒體如此之眾，價值如何呈現(xiàn)？
媒體是信息載體。舊媒體新媒體、強勢媒體弱勢媒體也好，大媒體小媒體、優(yōu)媒體劣媒體也好。媒體的價值呈現(xiàn)是對等的。
我們拋開媒體的其它價值，站在商業(yè)和市場的角度來談?wù)劽襟w的廣告價值。從廣告學(xué)角度來講，從整個傳播過程看，每一次要達到的行為只不過是對終極目標(biāo)的拆分和實現(xiàn)，其價值有一定的衡量標(biāo)準。標(biāo)準來自廣告主對自己的目的而做的評估，包括品牌的建立、信息的告知、活動的拉動、知名度、忠誠度等，積累下來最終與客戶做對比，之后才知道廣告的有效程度。
還有一種，AET（advertising effectiveness test）是廣告效果研究的簡稱。廣告效果，是企業(yè)通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費群受到的影響。廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運用廣告費，提升產(chǎn)品/品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。
很明顯，這些價值評估是對比價值。對比價值是相對模糊的。
有沒有一種更為精確的媒介廣告價值的甄別方法呢？有。這種精準的媒體識別方式已經(jīng)通過計算機信息技術(shù)得以實現(xiàn)。
之前，廣告界朋友大多有接觸CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。根據(jù)實際銷售額付費（ Cost-Per-Sale ），每個會員根據(jù)他為商家?guī)淼膶嶋H銷售向廣告主收取費用，一般按照一個百分比或固定的傭金比例收取（銷售額的 10%--50% 不等）。商家不會輕易的向聯(lián)盟會員付費，只有在聯(lián)盟會員介紹的客人在商家網(wǎng)站上產(chǎn)生了實際購買行為后（大多數(shù)是在線支付）才給聯(lián)盟會員付費。
之前的系統(tǒng)集成一直沒有達到完全客觀公正的程度，而在這個資源開放、合作、對等、共享的新環(huán)球商業(yè)經(jīng)濟時代，已經(jīng)不能滿足需求了。Bizproud 泛媒體分賬（www.bizproud.com）系統(tǒng)做了一個新的顛覆。
泛媒體分賬——媒體價值商業(yè)化，化虛為實。
我們在寫博客，我們在發(fā)帖子，我們的勞動可以得到回報嗎？答案是完全可以。而且你獲得的回報和你付出的勞動完全成正比，也就是說你媒體的價值完全可以轉(zhuǎn)變?yōu)榭吹靡姷默F(xiàn)金。
視頻網(wǎng)站叫好不叫座已經(jīng)是不爭的事實；博客分賬有名無實這是客觀的事實；長尾媒體生存艱澀這是擺在桌面的事實……媒體的商業(yè)價值如何呈現(xiàn)，我們想到了媒體分賬，只要媒體確實有真實價值，就能實現(xiàn)商業(yè)價值。流量變成現(xiàn)金流，不再按流量，那是可以做假的，而是按最終精確的商業(yè)成績來衡量，拍手叫好！
勞動者，團結(jié)起來，為自己付出的艱辛和汗水領(lǐng)薪水的時代來了！
以個人媒體為例的媒體演示......
假設(shè)這個個人的名字是：西施
西施的影子網(wǎng)站：www.bupang.com(域名是西施本人自己去申請的) 點擊進入......
西施的個人博客之制作版： 點擊進入......
西施的個人博客之BOKEE版(西施在博客網(wǎng)www.bokee.com上做的推廣實例)： 點擊進入......
西施的店鋪POS下單系統(tǒng)： 點擊進入......
西施的媒體后臺： 點擊進入......
自古以來，物競天擇。勞者有所得，多勞者多得，這是天理。
泛媒體時代來臨，無論媒體優(yōu)劣強弱，都讓媒體的價值實現(xiàn)放在同一起跑線上，媒體分賬是最為科學(xué)和公平的媒體價值實現(xiàn)方式，有實力的媒體都相信：真金不怕火煉。而對于新媒體，將是自我價值體現(xiàn)和提升的優(yōu)選合作方式。
合作、共享、公平，真實商業(yè)價值實現(xiàn)。
媒體不要為自己的強弱擔(dān)憂，因為存在即合理。
生存的問題解決了，要進一步追求活得更精彩！
就如生物界一樣，每一個物種都是公平的，都有生存的理由，也都有生存的方式方法。
綜觀來看，商業(yè)也是一樣。
很多中小型企業(yè)在培訓(xùn)中曾經(jīng)問筆者：我們這樣的企業(yè)值得做嗎？
我回答：好比這個世界有沃爾瑪，家樂福，但是我小區(qū)樓下簡陋的小賣鋪已經(jīng)生意興隆。
生者，就值得敬佩。
人和媒體也是，凸現(xiàn)價值，在于自我修煉。
言歸正傳：挖掘新媒體的商業(yè)價值，我們共同參與泛媒體分賬。勞動是光榮的，勞動者值得尊重。（北京 溫承宇 13161100901）
溫承宇：運營實戰(zhàn)策劃，曾先后任職于南方日報報業(yè)集團，七星電視購物國際集團，安必信家庭購物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運營、團隊管理、品牌管理、項目管理經(jīng)驗。歡迎志同道合的營銷人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901 提供直復(fù)營銷全案咨詢，電視購物運營咨詢。QQ:398418084